A Amazon está construindo silenciosamente a máquina de publicidade mais poderosa do mundo

Os anúncios da Amazon (AMZN) podem assumir o controle da sua vida.

Já valendo bilhões, a nascente operação publicitária da Amazon provavelmente se tornará seu próximo grande negócio. E, na maior parte, está passando despercebido aos radares dos investidores.

Com sua trajetória atual, o negócio de publicidade pode até ficar cara a cara com o negócio de nuvem da Amazon, disse Andrew Lipsman, analista da Insider Intelligence, ao Yahoo Finance.

“Não há dúvida de que este negócio de publicidade é um gerador de lucros inacreditável”, disse Lipsman. "As margens são excepcionais e podem ser tão importantes quanto as da AWS."

Os investidores seriam perdoados por terem perdido os 10,6 mil milhões de dólares em receitas publicitárias da Amazon no segundo trimestre.

A empresa só começou a divulgar seu negócio de publicidade em seus registros no quarto trimestre de 2021, quando revelou que a divisão até então inédita faturava US$ 31 bilhões anualmente. De acordo com o último relatório de lucros da Amazon, o negócio de publicidade cresceu 22% ano após ano, de acordo com os documentos.

Os dados estão no centro de tudo isso, disse Andy Friedland, diretor de receitas da Swiftly, ex-executivo de anúncios da Amazon. Para o comércio eletrônico, dados melhores levam a vendas para a Amazon e outros anunciantes.

“Sem dúvida, os dados são a estrela do norte e a força central do negócio publicitário da Amazon”, disse Friedland ao Yahoo Finance. “Eles dedicaram tempo para investir em tecnologia robusta de relatórios de ciclo fechado e isso compensa muito.”

Nos próximos anos, o negócio de publicidade da Amazon poderá até ser manchete (ou subtítulo) dos relatórios de lucros da empresa, uma vez que a Amazon está numa posição única para resolver um problema antigo no comércio eletrónico: fazer com que os consumidores passem da navegação para a compra.

No momento, o negócio de publicidade da Amazon está centrado na chamada mídia de varejo, que é a publicidade no ponto de compra ou próximo a ele.

“Acho que a publicidade [para a Amazon] será massiva”, disse Brian Mandelbaum, CEO e cofundador da empresa de dados comerciais Attain. "Faz parte de um mercado, onde a publicidade é o alvo. Os profissionais de marketing não se importam mais com cliques. … A Amazon plantou uma bandeira no chão e disse: 'Os cliques morreram - é tudo uma questão de vendas.'"

A Amazon é mestre tanto na expansão quanto na integração, “empresas que se auto-reforçam”, como as chamou o jornalista e escritor Brad Stone. Embora a gigante da tecnologia seja hoje vista principalmente como um negócio de varejo e nuvem, ela poderia estar caminhando para um lugar onde seus outros negócios alimentam a publicidade.

“A Amazon tem tudo”, disse Ikkjin Ahn, CEO e cofundador da empresa de aprendizado de máquina e publicidade Moloco. "A Amazon tem dados. A Amazon tem conversão. … A Amazon está liderando a publicidade orientada para o desempenho, que é a área de crescimento mais rápido e é alimentada por aprendizado de máquina. Há um molho secreto na publicidade da Amazon."

Para a Amazon, tudo se resume a isto: como posso usar dados de clientes de terceiros para exibir anúncios para as pessoas com maior probabilidade de conversão? Então, como posso fazer isso repetidamente?

À medida que a Amazon expande sua presença com supermercados e locais físicos, ela está literalmente construindo com publicidade e dados em mente.

“A publicidade na loja é uma grande oportunidade”, disse Lipsman. “Existem muitos desafios de medição em torno da eficácia da publicidade na loja, mas devido à forma como as lojas da Amazon são arquitetadas, elas terão a fidelidade dos dados para entender que o mesmo consumidor que veem na web estará entrando em essas lojas."

Isso também se estende aos ativos de mídia que a Amazon vem construindo, disse Lipsman. “Alexa foi a primeira delas, depois vieram Amazon Studios, Twitch, NFL”, acrescentou. "Todos esses são veículos através dos quais a publicidade pode ser veiculada."

E isso é apenas o começo. “Existe a conexão AWS, onde a Amazon tem todos esses recursos de nuvem que irão aprimorar os recursos publicitários”, acrescentou Lipsman.

No geral, é provável que o negócio de anúncios da Amazon seja maior que o varejo. Os anunciantes já estão começando a mudar a forma como veem o gigante da tecnologia.

“O que os profissionais de marketing realmente pensam da Amazon é que eles não são mais varejistas”, disse Mandelbaum. "Eles são uma máquina de marketing... O varejo é quase um líder em perdas no negócio de gerar conversões."