Anunciantes adotam cautelosamente a IA

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Muitos anúncios são mais fáceis de fazer com a tecnologia em rápido aperfeiçoamento. Também representa uma ameaça para uma indústria já em evolução.

Por Tiffany Hsu e Yiwen Lu

A indústria da publicidade mantém uma relação de amor e ódio com a inteligência artificial.

Nos últimos meses, a tecnologia tornou os anúncios mais fáceis de gerar e rastrear. É escrever e-mails de marketing com assuntos e prazos de entrega adaptados a assinantes específicos. Deu a um oculista os meios para montar uma sessão de fotos de moda num planeta estranho e ajudou o departamento de turismo da Dinamarca a animar locais turísticos famosos. A Heinz recorreu a ele para gerar imagens reconhecíveis de seu frasco de ketchup e depois combinou-as com o tema sinfônico que mapeia a evolução humana no filme “2001: Uma Odisséia no Espaço”.

A IA, no entanto, também mergulhou o mundo do marketing numa crise. Muito se tem falado sobre o potencial da tecnologia para limitar a necessidade de trabalhadores humanos em áreas como o direito e os serviços financeiros. A publicidade, já abalada pela inflação e outras pressões económicas, bem como pela fuga de talentos devido a despedimentos e ao aumento da automatização, corre especialmente o risco de ser reformulada pela IA, disseram executivos de marketing.

As atitudes conflitantes impregnaram um espaço de trabalho conjunto no centro de São Francisco, onde mais de 200 pessoas se reuniram na semana passada para um evento “IA para profissionais de marketing”. Os redatores expressaram preocupação e ceticismo em relação aos chatbots capazes de escrever campanhas publicitárias, enquanto os fundadores de start-ups apresentaram ferramentas de IA para automatizar o processo criativo.

“Realmente não importa se você está com medo ou não: as ferramentas estão aqui, então o que fazemos?” disse Jackson Beaman, cujo AI User Group organizou o evento. “Poderíamos ficar aqui e não fazer nada, ou podemos aprender como aplicá-los.”

O aprendizado de máquina, um subconjunto da inteligência artificial que usa dados e algoritmos para imitar como os humanos aprendem, tem impulsionado silenciosamente a publicidade há anos. A Madison Avenue utilizou-o para atingir públicos específicos, vender e comprar espaço publicitário, oferecer suporte ao usuário, criar logotipos e agilizar suas operações. (Uma agência de publicidade tem uma ferramenta especializada de IA chamada Big Lebotski para ajudar os clientes a redigir textos publicitários e aumentar seu perfil nos motores de busca).

O entusiasmo veio gradualmente. Em 2017, quando o grupo publicitário Publicis apresentou Marcel, um assistente de negócios de IA, os seus pares responderam com o que descreveu como “indignação, piada e negatividade”.

No Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions do mês passado, o ápice brilhante do calendário da indústria publicitária, a Publicis teve seu momento “Eu avisei”. Ao redor do festival, onde a agenda estava repleta de painéis sobre como a IA estava sendo “liberada” e afetando o “futuro da criatividade”, a empresa colou cartazes gerados artificialmente que zombavam das reações originais a Marcel.

“Posso falar sobre IA em Cannes agora?” os anúncios brincaram.

A resposta é clara. A indústria pouco quis discutir mais desde o final do ano passado, quando a OpenAI lançou o seu chatbot ChatGPT e desencadeou uma corrida armamentista global em torno da inteligência artificial generativa.

O McDonald's pediu ao chatbot que nomeasse o hambúrguer mais icônico do mundo e divulgou a resposta – o Big Mac – em vídeos e outdoors, atraindo respostas geradas por IA de rivais do fast food. A Coca-Cola recrutou artistas digitais para gerar 120 mil riffs nas imagens de sua marca, incluindo a garrafa curva e o logotipo swoopy, usando uma plataforma de IA construída em parte pela OpenAI.

A onda de experimentação de IA trouxe à tona uma série de desafios jurídicos e logísticos, incluindo a necessidade de proteger reputações e evitar enganar os consumidores.

Uma campanha recente da Virgin Voyages permitiu aos usuários solicitar que um avatar digital de Jennifer Lopez emitisse convites em vídeo personalizados para um cruzeiro, incluindo os nomes de potenciais hóspedes. Mas, para evitar que Lopez parecesse usar linguagem inadequada, o avatar só podia dizer nomes de uma lista pré-aprovada e usava termos como “amigo” e “marinheiro”.